离散群体心目中的杭州城市形象研究

　　城市国际化是近年来杭州城市发展的重要方向之一。杭州城市形象的国际化传播日益得到了政府和学界的关注。居杭的外籍人士在学术上被称为离散群体（diaspora）。在新技术的背景下，离散群体是如何旅居国进行互动的。对这一现象背后的本质进行揭示，不仅可以提升杭州城市形象，也能够将居杭外籍人士还原成生活者进行人文关怀。本文通过对居杭外籍人士聚集的Facebook小组（“Hangzhou Expats Club”）中与城市形象有关的发帖、互动的分析，总结出民间对于杭州城市形象的感知，从而进一步提出传播策略。

　　面对日益复杂的现代社会，公众对于经验之外的世界，只能通过各种新闻媒介机构去了解。从某种程度上讲，杭州在国际友人心目中的形象取决于外国人所接触媒介的说法。媒介不仅指的报纸、电视、广播、新闻、杂志等，还包括Facebook为代表的社交媒体，甚至包括社交媒体上用户自生成的内容。

　　人们更倾向于相信熟悉的人的推荐，而非官方宣传。在杭州居住的外籍人士的意见深刻地影响着他们朋友对于杭州的认识。然而，不论是官方，还是学者对于这些离散群体的意见却缺乏关注，常常出现自说自话的行为。因此，本研究将从受众感知的角度对Facebook上居杭外籍人士小组—“Hangzhou Expats Club”中的发帖和回帖进行分析，分析外籍人士对于杭州城市形象的感知，为之后优化城市形象传播提供相应措施。

　　选择Facebook的主要原因是其庞大的用户量。据Facebook在2018年第四季度发布的财报显示，全球月活跃用户规模达到了27亿人，超过全球人口的三分之一。并且，互联网具有地理空间和疆域上超强的穿透力，虽然外国人身处中国，但仍旧有用社交软件同亲友保持联系的需求。移民不仅有利用媒介维持同来源国亲友关系的需求，也有通过移动互联网进行本地化的需求。因此，Facebook仍然是备受外籍人士青睐的社交软件之一。

　　其次，Facebook能较好地获得用户的人口统计学特征。Facebook成立之初主要针对校园市场，严格捍卫“实名制”，对用户注册信息的真实性要求较高。因此，用户会主动向Facebook提交姓名、照片、教育经历等个人信息以便进行社交活动。虽然不排除虚报的可能性，但是较Twitter仅有性别和地理位置的人口统计选择，丰富的资料有助于研究的进一步开展。

　　虽然在杭的外籍人士大部分会使用微信，也已存在专门为居杭外籍人士设立的微信群（例如 Hangzhou Expats），但是微信群上限为500人，远不及 “Hangzhou Expats Club”的1。1万名。此外，微信无法回看加入前的信息，时间跨度较小，样本的代表性可能不够。

　　Facebook小组的形式类似于微信朋友圈，发帖点赞评论整个小组成员都可见。小组有公开小组和封闭小组两种形式。公开小组即为所有人可见，只要关注小组，组内发帖都能出现在自己的动态中。封闭小组的进入需要管理员同意，唯有组内成员才能看到相关发帖内容。“Hangzhou Expats Club”属于封闭小组，较公开小组成员隐私保护较好，个人感知到暴露身份的危险性较低，所以组内求助和帮助较为频繁，话题种类也比较丰富。

　　近年来，关于城市形象的定义已经逐渐形成定论。本文对于城市形象的定义采用何春晖（2016）的定义，城市形象指一个城市的内部公众与外部公众对该城市的所有指标，即代表城市硬实力的经济杭州高端夜场招聘、科技、教育、建筑、自然景观、生态、环境、市容市貌等，以及彰显城市软实力的文化、市民素质、社会秩序、政府效能、公共服务、传统历史等诸多方面的总体看法和综合评价。城市形象既是城市所有内外指标的外在表现，又是社会公众对城市所有指标的感知、体验和评价。即城市形象是城市物质文明和精神文明建设水平和质量的外在表现。

　　很多学者在概念界定的基础上发展出完整的城市品牌评价体系。由于本文的研究对象是用户自生成的文本，因此在城市形象的指标上选择张炳发，张艳艳（2010）基于居民感受所建立的城市品牌指标体系（表2。1）。

　　西方的城市化研究远早于中国，主要侧重于借助案例分析该城市的定位与策略。当城市的定位确定之后，传递的声音要尽量保持一致。并且，内部与外部受众之间的感知有可能是不同的。政府对于城市形象建设存在一定偏向，可以借助传播手段进行形象的构建。若政府的城市形象定位没有受到内部公众的认可，这也只是一句没有实质意义的口号而已。在全球化的进行中，城市盲目地追求全球化只会丧失自己的独特性。Lo？mele（2016）通过对Riga和Aarhus城市品牌重塑失败的案例分析，得出城市形象塑造者不应该盲目贪求国际化，其概括凝练的城市形象必须得有历史根源且受到内部受众的认可。

　　社交媒体对城市形象的构建作用正一日一日显现出来。Sevin（2014）将社交网络引入城市品牌评价指标，提出DMV(定义、衡量、可视化)模型。Mariani（2017）对于NTO的Facebook进行内容分析，得出图片能够提高用户参与度和晚间发布信息能够得到更大的关注度的结论。

　　从目前的研究现状来看，国内的城市形象研究主要偏重于从传播者角度进行考量，缺乏从受众角度进行的思考。而国外在这一方面的研究比较多，比如将受众分为内部和外部进行考量，就不失为一个很好的研究角度。其次，国内外的研究方法，均偏重于定性，没有依据数据对城市形象相关的问题进行精确研究。

　　随着互联网传播技术的发展，学者对于海外离散群体（diaspora）投以了更高的关注度。因为离散不仅仅是一种移民现象，还伴随着日益普遍的族群认同与居住国认同、离散群体的跨国网络等新问题。根据郝国强的定义，居杭外籍人士可以被定义为离散群体。因此，我们接下来会借助有关离散群体的研究结果来使分析更具有深度。

　　国外学者对该离散群体的研究比较多。最初的离散与受难紧紧联系在一起，比如Safran（1991）就坚持离散应该以回归为中心，因此他将研究重心放在与母国之间的互动。Sun Sun Lim，Becky Pham（2016）通过对新加坡的印度尼西亚和越南籍留学生的媒体剥夺实践，发现同原先亲友的线上为其提供了精神支持，但是却占据了学生的空闲时间从而阻碍他们与当地人的互动。社交媒体在促进留学生对东道国的文化适应的同时，也加剧了仅由共同国家组成的文化孤岛的形成。

　　国家认同仍然是青年人身份的重要组成部分。Hillewaert， S。（2015）通过对肯尼亚拉穆群岛的年轻人在Facebook上进行方言书写，对方言会随着全球化的深化而消逝的观点进行反驳。

　　早期的研究将研究重点放在移民如何利用媒体维持同家园之间的关系，但是Erika Polson（2015）将重点放在外籍人士借助移动互联网认识当地，通过线上和线下会面促进外籍人士对当地“国际社会”的归属感。

　　媒介在移民构建地区想象中，也扮演了很重要的角色。Tabea Bork-Hüffer（2016）通过对30名居住于新加坡的德国专业人士的访谈，分析其数字媒体的选择和使用情况，得出数字媒体不仅集视觉与听觉于一身，也能唤起假想的嗅觉、味觉和触觉。复杂的媒介能够改变人们在离线空间的做法，并唤起对城市中从未探索过地方的复杂感官。

　　以社交媒体为中介，移民可以进行自我展现和肯定，这种中介认知也得到了学者的关注。Jozon A Lorenzana（2016）通过对居住于印度的菲律宾中产阶级的民族志研究，他指出移民在Facebook上分享自己的成就同其减轻印度对菲律宾刻板印象的迫切需求有关。

　　随着全球化的加速，国际间人员流动日益频繁，频繁变换居住地的外籍人士对自身身份的认知也呈现出了碎片化的倾向。Marianne van Bochove等人（2015）通过对鹿特丹市75名外派人士及配偶的访谈，得出外派人士的身份以为特征。他们不仅把自己看成世界主义者或外国人，而是具有多层次的身份——经济上的组织人、上的全球人、文化上的积极融入者。

　　近年来，离散群体也得到了中国学者的关注，主要的研究范围与国外类似。赵瑜佩（2018）通过对40名“世纪潮一代”在英流寓华人的Facebook和微信使用情况的访谈，探讨媒介对于其跨文化社会资本过程中所扮演的角色。她认为，社交媒体使“世纪潮一代”的在英流寓华人从离散的既定人群中不定期“脱出”，以“想象融入”和“持续认同”活跃在不同文化集体和社群，实现“双面人生”。

　　张少科（2018）从文化认同的角度出发，以中国留美学生为研究对象，研究发现，中国留学生通过使用美国社交媒体融入美国文化的努力较为表面化；中国留学生同时大量使用中美两国的社交媒体来维护中国文化认同。付晓燕（2018）的研究结论也显示，多数留学生会发展出与侨居国社会疏离的认同策略，并透过社交媒体建构出远距离的离散文化认同。

　　小组内讨论的话题十分广泛，有些同杭州并没有直接关系，比如创业者展示产品、主妇分享自己做的蛋糕、私人组织聚会、代转英文教师招聘等。从这些话题中，并不能得到与杭州城市形象直接相关的信息，故而排除。

　　具体筛选标准参照张炳发，张艳艳（2010）基于居民感受所建立的城市品牌指标体系提出前选用的问卷。小组内出现的发帖主题同问卷主题基本相似的被选用，反之则舍弃。

　　外籍人士对于杭州城市形象的感知总体是中立偏正面的。发帖者情感倾向主要为中立（65。38%），正面（23。85%）略多于负面（10。77%）。评论者对于杭州城市形象的评价高于发帖者的评价，正面（41。77%）和中立（41。37%）基本持平，负面评价较少（16。87%）。

　　小组内发帖受到的互动也比较频繁，选中发帖的平均点赞量为8。76，说明小组内帖子受到的关注比较多。其中点赞数最高（192）的一条发帖为Jonny Gannon 转发的中国银行人员为外国人开户时手足无措的窘态杭州KTV招聘。

　　小组内帖子的平均评论数为12。41。有24位发帖者因为评论者态度改变了自己的想法或者促成了行动，说明小组成员的意见得到比较大程度的重视。

　　在“ Hangzhou Expats Club”中，与教育相关的发帖共有7条，平均点赞数为3。71，平均评论数为12。71。外籍人士普遍认为杭州人比较亲善，但仍然存在因为偏见而不愉快的情况。除浙江大学外，留学生对于杭州其他大学的办学质量评价不佳。外籍人士对于杭州中文老师教学质量评价较好。

　　市民素质这一指标指一般市民和窗口的综合素质。大部分外籍人士认为杭州人比较亲善，但是由于文化、面部特征等各方面因素的差异，很有可能造成外籍人士觉得杭州人投向自己的目光中带有歧视意味！

　　虽然评论者对于杭州市民抱有积极态度且修正了发帖者的误解，但这从一个侧面说明并非所有外籍人士都能了解杭州人异样举动下的实际想法，也会有一些外籍人士将受到歧视后的愤怒情绪传递给其他缺乏辨别能力的外籍人士。为了进一步提升杭州城市形象，展现包容开放的市民形象非常重要。

　　重点学校这一指标指省级重点及知名学校。与外籍人士比较相关的问题，第一是作为求职者需要考量的子女入学问题，以中小学为主，第二是作为求学者需要考虑的的学校总体水平，以大学为主。

　　首先是求职者的子女入学问题。Irene Dal Bo于2018年9月18日发帖求助杭州夜场招聘，自己的丈夫接受了杭州公司的工作邀请，但是自己小孩的求学问题不知如何解决。回帖者对于杭州进行了夸赞！

　　回帖者首先肯定了她丈夫接受工作邀请的行为，盛情称赞杭州的现代化程度（Hangzhou is a very modern almost cosmopolitan city）。其次介绍公司会提供非常优厚的待遇（Companies normally offer you a very sweet lifestyle， including a nanny， driver， car 。。。 。），包括解决小孩入学问题，不然自己负担会很重（we cant afford it）。外籍人士能够感受到子女在杭州入学沉重的经济负担，并将公司负担子女入学费用作为接受杭州工作邀请的重要条件之一。杭州政府在积极引入高新人才的同时，也需要为其考虑子女入学问题。

　　其次是求学者对于大学的考量。浙江大学的领导地位得到国际友人的广泛承认，与浙江大学有关的问题大多集中在课程开始的时间、学校的申请流程和学校的官网地址等。从这些问题的集中可以看出，海外学子对于浙江大学的了解不够，在一些原本应该明确的问题上存有许多疑虑。这种现象一定程度上说明浙江大学对于海外学子缺乏关怀。

　　对于浙江省其他的大学，留学生的评价比较负面。例如还没决定来杭州读书的Oceane J。Cerdan于2019年3月17日发帖询问浙江工商大学的教学质量。有一位曾经的留学生将其称作最糟糕的大学（Worst University ever）！

　　对于杭州电子科技大学的评价也类似。同样是还没决定来杭州读书的Fallen Shuvro，发帖后收到了“你大可径直去浙江大学”（just go to Zhejiang university）的回复。

　　特殊大众教育这一指标指特殊人群和广泛人群教育。针对外籍人士，特殊大众教育主要指获得汉语教学的便利程度和有用程度。语言是外籍人士在杭州生活的一个很大障碍。中文程度不高，不只生活不便，还有可能被欺骗（if you are not good at Chinese。 there are much more fake electric things than you think）。因此，外籍人士对于汉语教师的需求很旺盛。

　　求汉语教师推荐的发帖比较多，回帖内容也比较同质：对中文老师或者机构的教学质量比较肯定。在特殊大众教育这方面，外籍人士评价较为正面。但是，这也侧面反映了杭州公共场所的英文水平还不足以满足外籍人士的需求，需要有所提高。

　　提升汉语水平的共同需求，促使了外籍人士自发组建了语言互助小组。Magdalena Baborska-Narozny等（2017）通过对两个住户Facebook群组之间发帖和互动的分析，实证说明Facebook这种线上通讯工具具备集体效能。人的主观能动性和Facebook的工具性使Facebook成为外籍人士进行语言学习的重要平台。

　　在“ Hangzhou Expats Club”中，与文化科技有关的发帖有15条，平均点赞数为8。21，平均评论量为8。07。小组中外籍人士能够感知对杭州对于高新技术人才的重视，但是对于科研等方面议题并不感兴趣。外籍人士对于杭州所蕴含的中国传统文化底蕴很认同，但是由于文化间的差异，对于某些现象仍旧存在不解甚至厌恶的情绪。杭州人的消费理念受到外籍人士的肯定，但是部分商家的虚假欺骗行为导致外籍人士对杭州人经商出现不信任。

　　文化底蕴、道德观念和法制意识在张炳发所构建的指标含义中解释并不明确。综合文献后，本文给出以下定义：文化底蕴是一定地域人和群体精神成就的深度和广度。道德观念是人们在是非、善恶中进行选择的准则，包括社会公德观、家庭道德观、职业道德观、婚恋观等。法制意识是人们对法律法规发自内心的信仰和遵从。

　　外国人对杭州蕴含丰富的中国文化底蕴有很高的认同。例如2018年5月27日，Anna将全球旗袍日中外国女性身着旗袍的优雅身姿转发到小组内，得到了34个赞和1位用户艾特自己好友一同去看。点赞量远超平均水平，说明这条帖子比较能吸引外籍人士的目光。此外，杭州的龙井茶、良渚玉文化、灵隐寺等带有文化底蕴的符号均受到了外籍人士的喜爱。

　　根据Marianne van Bochove， Godfried Engbersen（2015）的研究，外派人士在不同领域存在不同认知：经济上的组织人、上的全球人、文化上的积极融入者。居杭外籍人士并非全是外派人士，因此在经济上的组织人特征并不明显。他们在中国也没有选举权，因此不能推断出上的全球人身份。然而文化上的积极融入者却体现得非常充分。因此杭州官方可多举办相应活动吸引外籍人士。

　　但是集体观念仍然受到了外籍人士的反感。例如Eugene Suh将少林寺训练的视频发到小组中，视频中的小和尚列队整齐，动作统一，劈砖裂木等高难度动作如探囊取物般容易。原本视频拍摄者是为了展现功夫招式的和谐美，却收到了许多负面的评价（so terrible）。案子并非个例，在国际大赛中屡屡取胜的乒乓球一直是中国人的骄傲，被誉为中国国球。视频中低年级模样的一群小学生，用熟练近乎凶猛的姿态打着乒乓球。原本在中国人眼中比较平常的内容到了外籍人士眼中就是中国掩不住的侵略野心。

　　对这两条中持负面态度外籍人士的国籍、性别进行分析，主要性别为男性，西方背景（4）与东方背景（3）的人数并没有太大差异。这说明虽然部分外籍人士具有东方背景，但是他们对于自我的认同已经趋向于国际身份，因此对于集体观念也产生了反感。

　　这两条发帖在传播中出现的巨大偏差提醒我们，中国人引以为傲的文化成果，如果不以外国人能够接受的方式展现自己的美，便会出现适得其反的效果，导致外籍人士对中国的恐惧心理。

　　小组中有关杭州道德观念的讨论并不多，只有一条与当代杭州婚恋观有关。Doug Chin-Lee在2018年11月9日上传了一条由自己拍摄并制作的视频《如何知道你中国女友的心？（how to get a Chinese girlfriend secrets revealed？）》。视频采用街采形式，随机抽选杭州年轻男性访问其婚恋观。其中一名被访问的男性说：“只要有钱，女的都听你的。”拍摄者的反问语气很明显地表现出他的不解情绪。部分杭州人对金钱的盲目崇拜会导致出现歧视女性、物化女性的心理。而这种心理，为部分外籍人士所不能接受，因而降低对杭州道德观念的评价。

　　消费和经商理念的含义在张炳发所构建的指标解释中并不明晰。综合文献定义，本文给出以下定义：消费理念是人们对消费的认识、观点以及因此形成的指导消费的思想规范。经商理念是指在特定的社会经济条件下，企业全体成员通过社会实践所形成且恪守的企业使命、企业愿景、经营思想、行动准则、业务领域等。

　　但是杭州人的经商理念却遭到了部分外籍人士的否定。部分商贩对条款进行模糊化处理，甚至进行虚假宣传，既损害了外籍人士的财产利益，又伤害了其感情，导致外籍人士对杭州城市形象的总体评价降低。例如，Vanessa Marie Jencks于2019年1月10日发帖表示，由于旅行社未对条款进行明确解释，导致其旅行费用严重超出负担。除在小组内发帖提醒其他成员外，Vanessa Marie Jencks还将自己的经历写成长文，在自己的社交圈子内进行传播，形成一定的负面效应。

　　此外，随着杭州互联网经济的日益繁荣，线上购物也进入到外籍人士的视线中杭州模特招聘。但是外籍人士对于网络上商品的质量也不敢放心。有网友指出，网络上电商平台出现的商品照片不可信，比如淘宝、链家，卖家都会用虚假的照片、低廉的价格（the ads have fake photos， and/or fake， significantly lower， price than what actually is）使买家上钩，但是实物的质量却不尽如人意。

　　企业创新和人才这一指标的含义为对待科技创新企业和高技术人才的积极态度。从小组内发帖和回帖的情况看，外籍人士能够感知到杭州对于科技创新型企业和高技术人才的积极态度。

　　2019年1月9日，Thuraya J Taleb 将杭州市大力引入高新技术人才的链接转发到小组内，获得了28个赞和30次互动，说明小组成员对这个问题的关注度比较高。从底下评论的态度来看，大多数成员对此政策抱有积极态度，但是对于自己的资格与申请的流程产生了疑问。由此可以推断出，外籍人士能够感知到杭州着力引入高新技术人才的积极态度，但是在看到政策文件之后仍然对于具体条件和流程存在问题。因此，未来杭州官方在进行政策宣传时，可以以更加容易理解的形式呈现给受众。

　　在“ Hangzhou Expats Club”中，与医疗有关的发帖有3条，平均点赞数为3，平均评论数为9。33。医疗是外籍人士关心的问题之一，之所以选中的发帖数较少是由于问题和回复都比较雷同，集中于询问能够提供英文服务的医院。医院的英文水平是外籍人士首要考虑的问题，而杭州能够提供英文服务的医院较少，在一定程度上导致外籍人士对杭州城市形象整体评价降低。

　　老年和大众医疗这一指标包括老年人的基础医疗服务，如便民诊所、福利院、老年公寓、科普活动。从其自我暴露的身份特征看，外籍人士普遍为中青年，不需要考虑老年医疗服务，所以在小组内没有相关讨论也是很合理的。

　　医院和药店这一指标的含义为重点医院、知名医院及便民大药房。在这方面，小组内也没有出现相关讨论。

　　医疗服务这一指标的含义为医疗服务状况。医生和的英文水平是外籍人士最关心的问题。在小组内出现的3条发帖均在询问杭州能够提供英文服务的医院在哪里，包括牙医、兽医和内科医生。

　　例如Megan Martin于2019年3月17日发帖询问杭州何处有能够讲流利英文的牙医。回帖者纷纷推荐了自己比较认可的医院，邵逸夫医院、树兰医院等医院的医疗水平和英文水平都受到了正面评价。由于杭州能够提供英文服务的医院较少，限制了外籍人士的选择，回帖者推荐的医院也比较重合。此外，这些医院的费用均不低，不是外籍人士都能够轻易负担得起（It does seem pricey though）。医院的账单看起来也很模糊，外籍人士不知道那么多钱花在哪里。因此，部分回帖者建议由自己的中国朋友陪同去看医生，这样子能够减少不知所措的窘态。

　　在“ Hangzhou Expats Club”中，与住房有关的发帖有9条，平均点赞数为3。88，平均评论数为14。88。排除经济因素，西湖附近的住房得到了外籍人士的一致青睐。着力打造生活品质的滨江区除了离城区较远这一缺点外，也得到了外籍人士的认可。外籍人士对于互联网房源抱有不信任态度。G20之后杭州房价的飞涨给外籍人士带来了一定生活压力。

　　住房水平这一指标的具体含义为居民住房的综合环境。健身、社交、旅行是外籍人士日常生活的重要组成部分，因此酒吧、健身房、餐馆和交通设施成为外籍人士选择住房的重要考虑因素。以Ansome Strydom于2019年2月23日发起的杭州最佳住房地讨论最为典型：集便利与休闲于一身的西湖附近住房得到了外籍人士的一致青睐；滨江的发展得到了外籍人士的肯定，以樱花跑道为代表的品质生活受到了外籍人士的认可（nice to life），但是滨江与城区的距离导致外籍人士对于滨江住房的评价出现了分化；萧山、富阳等地区与城区距离过远，让外籍人士质疑这些地区究竟有没有夜生活。

　　通过互联网寻找住房的方式已被外籍人士广泛熟知，当发帖者求助渠道推荐时，回帖中均有链家、闲鱼、58同城等网站。但是互联网房源的质量却饱受诟病。商家用低廉的价格、虚假的照片租客，真实情况往往不是如此（ads have fake photos， and/or fake， significantly lower， price than what actually is）。他们眼中的代理也是敛财的骗子（stay away from agents as they lie a lot）。此外，互联网找房网站没有英文版本，给外籍人士生活带来了很大的不便。

　　G20之后杭州房价的暴涨也被外籍人士所广泛认知。“G20之后，房价贵了三倍以上”反映了外籍人士对住房问题的担忧。然而政府解决住房问题的相关作为在小组中完全没有讨论，或许因为外籍人士完全不知道政府有何作为，这也间接反映官方在这方面的传播不够。

　　住房配套设施这一指标的含义为住房基础设施的配套。小组成员在这一方面的讨论比较少，或许是由于不同财力水平的外籍人士所能够选择的住房本身存在差异。但是从目前的发帖与互动状况来看，外籍人士对于杭州住房配套设施的评价并不高。杭州住房的卫生标准不如国外（Most apartments leased here are not thoroughly clean to standards we are used to），这是一位用户对即将来到杭州居住的Marilou Emard的友情提醒。此外杭州的冬天较为阴冷，没有暖气让缺乏在寒冷地带生活经验的外籍人士难以接受。2019年2月1日，Tuyen Tran发帖求助如何度过杭州的严寒冬天（I cant even function when the temperature drops to 15， let alone minus 2）。回帖者对杭州的严寒表示认同，建议其多穿衣服和开启热空调。

　　在“ Hangzhou Expats Club”中，与交通有关的发帖有8条，平均点赞数为6。15，平均评论数为10。85。对杭州交通的评价呈现分化态势：部分外籍人士认为杭州的堵车问题非常严重，然而另外一部分外籍人士认为杭州的交通既便利又便宜，尤其新修的地铁，极大地方便了市民出行。在公关交通服务方面，外籍人士的评价则趋于负面，首先因为受自身中文水平限制，看不懂公交路牌，而导航软件也不能给出清晰的解答，其次对于某些便民服务的不了解，比如不知道附近的火车票取票点在何处，也会导致其对于杭州交通的评价降低。对于高铁这一中国速度的代表，部分外籍人士抱有保守的态度。

　　公交设施这一指标的具体含义为优越的地理交通位置和良好的路面交通。公交并非指狭义上的公交车，而是公共交通的含义。与杭州的地理交通位置有关的讨论在小组内并没有出现。针对杭州路面交通状况，外籍人士的评价呈现分化态势：部分外籍人士认为杭州的堵车问题非常严重，而另外一部分外籍人士认为杭州的交通既便利又便宜，尤其是新修的地铁和共享单车，极大地便利了市民的出行。

　　高铁作为中国速度的代表之一，是国人的引以为豪的骄傲，在国内各大媒体上都充斥着非常一致的正面评价。然而外籍人士对此却不这么看。Eugene Suh于2018年5月2日将《中国工人9个小时完成龙岩高铁站建设》的帖子转发到小组内，引发小组成员的热议。首先，中国高铁的建设速度让他们感到不可置信（Can you believe that？），然后他们产生了对于中国速度的恐惧——将中国比喻为建造怪物（construction monster）等。此外，还有用户深感中国行政审批的缓慢同建设的神速之间形成的荒诞（What is more incredible is that the line was finished long before， but the planning left out the station to begin with），反而对中国产生不良印象。

　　公交服务这一指标的具体含义为完善的公共交通配套体系。在小组内，与公交服务有关的主要集中于铁路和公共汽车服务这两方面。

　　铁路方面，唯有中华人民共和国二代居民身份证才能不取票就乘车。外籍人士普遍没有二代居民身份证，他们可以用护照在互联网上购买，然后在线下取票。线下取票的途径共有两种：第一是在临近的取票点取票，第二是在杭州东站人工取票处的外国人专用通道取票。

　　许多外国人并不知道第一种取票途径，因此需要事先耗费许多时间精力前往遥远的杭州东站取票，例如Andrew David Garrod于2018年10月2日发帖吐槽东站距离过远，时间成本过大（take ages）。回帖者为其推荐了附近的火车票取票点，Andrew David Garrod立即前往且迅速（不到一分钟）取出火车票。

　　杭州东站的外国人专用通道常年被排成长队的中国人占据，倘若排队等候很容易错过火车。部分外籍人士会直接越过长长的队伍将证件交给取出火车票，但是也有部分外籍人士认为插队是一件不可取的事情（too british to go and pass the Chinese）。

　　中文水平不佳的外籍人士在理解公交站牌时也存在障碍。他们无法确定自己目的地的准确名称，也没有办法借助只有中文版本的导航进行路线规划，甚至有外籍人士求助中文水平较好的朋友，请他们将自己要去的站名打出来，严格对照站牌后才敢上车。

　　外籍人士以生活者的角色探索杭州。手机应用作为一种数字媒介也在构建外籍人士对城市的想象。而缺乏英文版本的导航等软件则会导致中文水平不够的外籍人士出现困惑乃至愤怒的情感，从而将负面情绪转移到对杭州城市形象的认知上。

　　在“ Hangzhou Expats Club”中，与购物饮食有关的发帖有35条，占据了比较多的篇幅，平均点赞数为4。17，平均评论数为14。40。在还没有来过杭州的外籍人士的认知中，杭州的物质异常匮乏，连一些非常日常的必需品都极为匮乏的。中文水平限制了在杭外籍人士的购物选择，容易使他们产生杭州购物资源不丰富的认知。

　　购物场所这一指标的含义为丰富的资源和广泛的购物场所。在这一方面，外籍人士存在诸多疑虑和偏见。

　　即将来到杭州的小组成员对杭州可购买物资源丰富程度十分担忧，或许是陈旧的刻板印象所致，他们认为杭州连一些生活必需品都极为匮乏。例如，2019年4月2日，Nora Filep 发帖询问杭州有没有婴儿车卖，虽然有回帖者进行了正确的回复：每个杭州家庭都使用婴儿车（Every family with babies use buggies），但是发帖者还是听信了另外一位回帖者的错误观点！

　　Nora Filep与错误回帖者Kon Hor同为德国人。当出现多种声音时，外籍人士往往会倾向相信与自己来自同一国家的外籍人士。这一点说明国家身份仍然是认同的重要组成部分。然而对于Kon Hor的资料进行进一步分析，可以发现他曾经就读于浙江大学，在杭州居住时间较长却持有如此明显的错误观念。这也许是因为社交媒体促使同一国别的人集聚起来，形成的文化孤岛。

　　此外，即便是已经身处杭州的外籍人士都可能存在杭州生活物资匮乏的认知，例如除臭剂、卫生棉等物，他们都警告尚未出发的外籍人士多带一些。然而，亲眼所见的物资，例如内衣、裤子、夹克、大衣、鞋子、香水等，都有可能被认为是劣质的（clothes here are super crappy quality at best），必须从国外进购。这种想法虽是个例，但是杭州官方在日后宣传中也需要消除外籍人士对这方面的疑虑。

　　庆祝西方传统节日是外籍人士生活的重要组成部分。他们会自发购买节日相关物品，比如在复活节前夕购买复活节蛋，也会分享节日相关信息到小组内。但是杭州并没有庆祝这些节日的习惯，因而他们的购买选择存在一定限制。

　　中国特色商品也引发了外籍人士的好奇。比如Sarune Akouvi Baubaite于2018年6月24日发帖询问一种中国比较常见的水果——佛手的相关情况。这条帖子提示我们不要对自己习以为常的事物见怪不怪，要从外籍人士的生验出发，对他们讲述他们认为有意思的内容。

　　茶叶作为杭州特产之一，成为了外籍人士馈赠亲友、居家享用的选择之一。然而茶叶的质量、保存方式等并非所有人都一清二楚。Mathias Baghdikian于2018年1月6日发帖求助：自己为家人购买的龙井茶是否需要像商家一样冷藏，她甚至担心商家愚弄了自己（Im wondering if I got fooled or not）。而回帖者均表示不清楚该如何保存。这说明外籍人士对于茶叶相关知识了解得比较少，需要来自权威信源的解释。

　　健身和交友是外籍人士生活中重要的组成部分。关于健身房和酒吧推荐的发帖也屡屡可见。杭州的健身房受到了外籍人士的肯定，但与之相关的中国运动饮食却没有收到肯定。即便身处异国他乡，外籍人士还是千方百计购买本国蛋白粉等运动饮食。这说明互联网具有巨大的穿透性，他国物质资源借助互联网突破了空间的限制打败杭州本土食品。

　　酒吧是外籍人士交友的重要场所之一。许多发帖者发帖征求酒吧推荐，而回帖者的内容大致类似，有几家酒吧（Basement、Eudora、Wades……）已经在外籍人士心中建立了不可撼动的地位，且出现了外籍人士自发固定在Basement酒吧举行的交友会。酒吧是外籍人士时常光顾的地方，未来杭州官方在进行活动宣传时，可以将宣传物资置于相应酒吧附近，或者同酒吧老板商量合作事宜，增加活动的曝光度。在线上发布线下活动，外籍人士不仅借此达到交友的目的，也进一步了解杭州本地生活。

　　通讯也是外籍人士生活中另一个重要组成部分。由于国外手机同中国手机存在硬件、软件上的差异，很大一部分还没来到中国的外籍人士对此忧心忡忡，例如Laetitia Coupe于2019年3月5日发帖询问，自己的法国手机能不能使用中国的手机卡。对此，外籍人士并没有给出准确的答案。此外，中国电信运营商的资费不能使外籍人士满意，中国移动1G流量100元人民币的收费标准遭到了外籍人士的吐槽。除此之外，中国电信运营商——中国移动、中国联通、中国电信的服务还是得到了外籍人士的肯定。

　　随着杭州互联网经济的日益繁荣，线上消费成为市民一个重要的消费渠道。电商购物打破时间空间的限制，将丰富的产品信息展现到消费者面前，得到了许多市民的青睐。外籍人士对于互联网购物的接受程度并不如杭州本地人士高，他们更倾向于到实体店面购买自己需要的商品。例如，Dylan Rim于2019年3月18日发帖询问杭州有没有胶卷冲印的地方，面对清一色的线上渠道，发帖者愤愤地反问了一句——杭州就没有冲洗室了吗（theres no lab in hz）？可见在外籍人士心目中，线下消费仍然是比较重要的消费方式。根据Tabea Bork-Hüffer（2016）对居住于新加坡的德国专业人士的访谈，初到新加坡的德国人更容易开始使用新媒体，这与亚洲比欧洲和北美更容易接受新的技术进步的认知相符。

　　外籍人士对于线上消费持有保守态度，其中很重要的原因是语言不通。语言不仅会增大买家和卖家之间交流的阻力，导致购物体验的不愉快，更有可能导致部分商家见利忘义，依仗语言优势对外籍人士进行欺骗。倘若网站有英文版本，便会在同质中脱颖而出。比如，火车票购买软件——携程（Ctrip）有英文版本，且相应操作简单、提示清晰，得到了外籍人士的广泛推荐（9次），远高于飞猪（4次）、12306（2次）、微信（2次）等购票软件。

　　购物环境这一指标的含义为购物环境、配套设施以及素质。在小组中并没有出现与杭州购物场所的环境相关的讨论，与移动支付、英文水平相关的讨论比较热烈。

　　移动支付在杭州的普及范围比较广，几乎所有人出门都可以不带现金只靠一部智能手机完成所有支付操作。这种便利得到了外籍人士的艳羡。但是他们并不能像中国人一样轻松使用移动支付。境外不能绑定支付宝或微信，为了开一张中国，外籍人士需要亲自询问各大银行，甚至同一银行的不同网点给出的回复也是不一样的。虽然有部分外籍人士成功开卡并使用移动支付，但很大一部分外籍人士望而却步没有使用移动支付。

　　的英文水平成为外籍人士挑选商家的重要标准之一，比如能够提供英文服务的火锅店、出租车司机、美容院等都受到了外籍人士的追捧。然而这些商家在杭州的数量较少，限制了外籍人士的购物选择，从而降低了外籍人士对于杭州整体城市形象的评价。甚至有外籍人士为了一家能够提供英文服务的美体店，专程到上海购买服务。

　　饮食特色这一指标的含义为饮食文化和特色饮食。在小组内，关于杭州饮食的讨论较少，也许因为外籍人士的口味各异且对饮食并不关注。但是杭州的特色饮食还是得到了部分外籍人士的喜爱，例如有一位外籍人士特别喜欢杭州河坊街的臭豆腐，看到其分享后也有一定量的成员表示愿意一试。

　　酒店餐馆这一指标的含义为高低档、大小型餐馆酒店。外籍人士在小组内的寻找的酒店餐馆主要同自己的家乡有关，比如韩国人发帖寻找地道的韩国菜。此外，对饮食有特殊要求的穆斯林对清真餐厅的需求比较旺盛，但是杭州清真餐厅的数量难以满足穆斯林的需求。

　　在“ Hangzhou Expats Club”中，与休闲娱乐有关的发帖有42条，在小组内占据的篇幅也比较多，平均点赞数为11。78，平均评论数为13。65。外籍人士对杭州这方面的评价总体较好，以Tom Engleberry Sayers 于2018年4月15日的发帖为例。即将来到杭州学习的Tom Engleberry Sayers对于杭州娱乐生活的丰富度很担忧，收到的回复大多持正面态度——一部分外籍人士肯定杭州旅游资源的丰富，还有一部分外籍人士夸赞杭州充满活力的城市氛围，甚至有外籍人士这么评价杭州——“只有你不热爱极棒的事物时，杭州才算无聊（its super boring but only if you dont like awesome things）。”！

　　外籍人士对杭州的山水风光比较喜爱。最突出的便是西湖，不论是碧波荡漾的湖水，还是夕阳照耀下的雷峰塔，又或是冬雪覆盖的断桥……都赢得了外籍人士驻足观赏和拍照分享。西湖附近幽静的竹林小径、龙井茶园也被频繁推荐，相约骑自行车环游西湖的活动也不少见。

　　不过对于部分外籍人士来说，西湖之外的游览地则显得比较匮乏。不只一位用户发帖询问杭州除了西湖还有什么好玩的。回帖者的答案十分丰富：小巴黎、西溪湿地、宋城、杭州剧院、白塔公园、良渚、河坊街、灵隐寺、千岛湖、城隍阁、九溪十八涧等均被推荐过，其中西溪湿地（3次）是上榜次数最多的景点。

　　山水风光不仅给外籍人士带来了视觉享受，也为他们带来了听觉上的享受。也正因为如此，杭州城市声音宣传片《聆听杭州》在小组内收获了不错的反响（21赞和4次互动），“太酷了”（so cool）是小组成员看过城市声音宣传片后的普遍感受。

　　除了山水风光外，杭州现代化的发展也得到了外籍人士的认可。在Micha Linde为表示对杭州喜爱（show my love for the city）而自行创作的纪录片中，钱江新城等作为杭州创新创业之城的现代性符号交织着西湖等自然人文景观符号频繁出现，得到了许多小组成员的共鸣（Your video shows what I saw in Hangzhou）。

　　滨江作为杭州高新区，对于生活品质的追求也是有目共睹。虽然在有些外籍人士的认知中，滨江区全是办公楼，缺乏娱乐生活，但也有外籍人士认为这是一个生活的好地方（nice place to life）。对于滨江在科学技术领域的成就，小组成员尚未讨论。

　　视觉运动娱乐这一指标的含义是为市民提供视觉体验和享受的电影院、电视频道、运动场馆、娱乐场所等。

　　小组内并没有出现关于电影院、电视频道的讨论。这也许是因为外籍人士并没有收电视和欣赏中国电影的习惯，借助发达的互联网他们可以收看来自自己国家的娱乐节目。

　　外籍人士对运动场馆和娱乐场所等的需求比较旺盛。而杭州的运动场馆和娱乐场所基本能够满足外籍人士的需求，有部分外籍人士比较担心杭州存在的歧视问题。例如有成员自行组织探戈舞会并将活动照片分享到小组中，由于画面中出现的人种均为白种人和黄种人，有黑人询问杭州是否存在种族歧视，发帖者给出了当然没有的回复（We are in China， wake up ！D most people here are Chinese， its normal）。从这条帖子中我们可以推断出城市的包容与开放能够有利于不同种族之间的娱乐交流，从而提升外籍人士对于杭州的整体印象。而杭州在外籍人士心目中是包容且多元的（Hangzhou is a tolerance and diversity city）杭州模特招聘，这有利于双方进行交流互动。

　　空气水源质量这一指标的含义是空气水源的质量等级。外籍人士对杭州的空气质量和水源质量评价并不佳，其中更为严重的是空气质量。例如Jamie Dimitra Ashton于2018年5月24日所发布的游记对杭州各方面都进行了一番夸奖，只有空气质量得到了差评，甚至有其他小组成员称只要呼吸杭州空气一日，就等于吸入100支烟（1 day in Hangzhou is like smoking 100 cigarettes）！

　　水源质量也不容乐观，即便五水共治取得了很大的成就，但还是难以达到外籍人士的标准。当外籍人士发帖提问杭州有没有干净到可以下去游泳的自然水源时，回帖者纷纷表示不存在这样的水源。

　　免费休闲服务这一指标的含义是免费展览以及免费公园广场。由于无法区分该活动是否付费，本文将政府举办希望外籍人士参加且没有明显收费信息的休闲服务定义为免费休闲服务。杭州的免费休闲服务多种多样，其中外籍人士认可度最高的是杭州马拉松，甚至有用户（Elena Claydon）在七月份就发帖询问相关报名事宜，在小组内征求队友生怕错过杭州马拉松。

　　部分外籍人士对于参加杭州传统节日庆典很有兴趣。比如由杭州市政府主办的元宵节灯会活动一经转发入小组，便赢得了许多成员（18次评论）询问相关情况，可惜原帖并没有写清楚活动地址，白白错失了一次宣传的机会。

　　在“ Hangzhou Expats Club”中，与政府服务有关的发帖共有11条，平均点赞数为19。83，平均评论数为18。5。政府工作人员的素质得到了外籍人士的肯定，但是政府信息的不充分、流程复杂和不标准让外籍人士深受其扰。对于杭州的治安与工作环境，外籍人士持有比较积极的态度。

　　政府形象这一指标的含义为政府工作人员素质、工作效率和作风。外籍人士对于杭州市政府工作人员的素质评价比较高。例如，2018年11月25日，Tom Eminson 将私人物品遗落在出租车上。翌日通过支付宝订单联系司机，并将物品送回。不只是失主本人，还有小组内其他成员对的素质给予了很高的评价。

　　但是政府信息的不充分、流程复杂和不标准让外籍人士深受其扰。比如，Janos Sagi想要调取浙江省犯罪记录，研读相关规定后仍然处于困惑状态（I had only partial information about this and found it confusing）。旧衣捐赠对于外籍人士来说，没有说清楚“回收”还是“捐赠”都是信息不充分的一种表现。

　　此外，在外籍人士的认知中杭州的行政流程复杂，比如外籍人士想要在杭州结婚就需要办许多繁琐的手续。因此，小组成员均推荐Charity C。Campbell前往香港结婚。由于杭州未设置大使馆，所以如果发生丢失护照等突发事件，就需要先办理临时身份证坐高铁前往北京或者上海补办护照，对于外籍人士来说比较复杂。

　　虽然杭州银行的工作人员很热心为外国人解决开户问题，但是相关规定并不明确，导致双方在简单的事情上耗费过多的时间精力。例如Jonny Gannon于2019年3月24日将一张银行工作人员围着电脑抓耳挠腮的照片分享到小组内，得到了192个赞和42次互动，是该小组内受到关注最高的发帖。其中有一名回帖者说到：“就为了我名字的一个拼音，这群家伙耗费了整整一个下午的时间（Took poor guys the whole afternoon to decide that they can write ？ from my middle name as L）。”？

　　社会治安这一指标的含义为稳定安全的社会治安状况。与社会治安相关的讨论并未在小组内出现，而参考小组成员对杭州城市形象的评价，“安全”一词出现频率比较高，说明杭州的社会治安得到了小组成员的普遍认可。

　　工作环境这一指标的含义为广阔的工作发展空间和舒适的工作环境。在小组成员的认知中，杭州的工作环境较好，尤其是高新技术人才，企业为其提供的报酬非常优厚。但是与之相关的就业条款比较复杂，让部分外籍人士望而却步。例如Jonathan Hoey 于2018年7月31日发帖询问杭州相关就业条款，回复中出现就业条款过于复杂，逼走了外国人（These new rules are very frustrating for foreigners wanting to work in China。 Its driving them away）的负面说法。

　　根据上文对“ Hangzhou Expats Club”近一年内小组成员发帖、互动的分析，我们可以得出居杭外籍人士对杭州城市形象的感知如下？

　　第一，总体杭州的城市形象比较正面。杭州市民积极和善，对于外籍人士持有包容开放的态度；政府工作人员积极为外籍人士服务，行政效率比较高，社会治安比较良好；杭州拥有深厚的中华文化底蕴，自然人文景观均比较吸引人，休闲娱乐活动也比较丰富；杭州就业环境比较广阔，薪酬福利均比较吸引人。

　　第二，部分维度的评价比较负面。杭州的大学教学质量分化比较严重；互联网购物虚假信息过多，商家欺诈行为频发；杭州国际化水平不够，能够提供英文服务的商家过少，限制了外籍人士的选择；杭州空气和水源质量很差；政府的规则繁多，流程复杂，且标准化不够；外籍人士对于中国的迅速发展抱有保守态度。

　　第三，在部分维度存在因人而异的情况。在部分外籍人士眼中，杭州交通既便利又方便，然而部分外籍人士认为杭州交通拥堵非常严重；部分外籍人士非常希望使用移动支付，认为线上购物比较便利，但是部分外籍人士对于互联网欺诈抱有谨慎态度；杭州的住房水平、饮食特色也因个体差异而出现不一样的评价。

　　第一，来自同一国家形成的文化孤岛。许多外国人对于杭州的印象停留在文化大阶段，即物资极端匮乏的年代。并且，许多在杭州居住的外籍人士仍然认为杭州缺乏生活必需品，比如婴儿车。人总是倾向于相信与自己相同的人，因此，外籍人士往往会倾向相信与自己来自同一国家的外籍人士（Nora Filep）相信了同为德国人的Kon Hor“杭州没有婴儿车”言论）。这也便佐证了国家身份仍然是认同的重要组成部分这一研究成果。

　　第二，杭州的体验者，而非生活者。外籍人士大多在杭州并不具备长期居住的条件。他们慕杭州独有的自然景观、历史文化而来，而杭州也没有令他们失望，但是外籍人士在生活的生活却没有杭州的游览体验那么精彩。

　　外籍人士最大的问题来自于语言。由于语言障碍，外籍人士的就医、出行等受到了阻碍。此外，中国互联网的发展也让他们无所适从。外籍人士对互联网的接受程度低于杭州本地人。他们一方面尽力寻找保持原本生活习惯的线下消费场所。另一方面，他们也开始积极采纳线上消费。但是由于，开户和语言不通这双重原因，他们的本地化互联网融入进程受到了阻碍。

　　第三，多元认同。这部分的离散群体的自我认知与Bochove的研究结论部分类似：他们不仅把自己看成世界主义者或外国人，而是具有多层次的身份——经济上的组织人、上的全球人、文化上的积极融入者。在上，他们畏惧中国政府的维权，对于反映集体生活的片段格外恐惧。在文化上，离散群体积极融入的是代表着古典的杭州历史文化底蕴，对于相关活动有积极参与的。

　　在小组中，成员互相之间没有很深的了解，不会愿意暴露过多的情感，尤其是负面情绪的暴露不利于自我积极形象的构建。因此，小组内不会出现过于负面的讨论，在一定程度上导致研究的局限性。未来的研究者可以采用更加灵活多样的研究方法，比如深度访谈和调查问卷等，对于本研究的探索性结论进行验证，也可在本研究的基础上进行更加深入的研究。

　　在小组中，存在多种语言混杂使用的情况。在国际舞台上，并非仅存英语这一种语言，虽然Facebook提供翻译功能，但是对于俚语、不常用词、方言的翻译差强人意。而笔者语言水平有限，无法对于这些进行研究。方言书写用蕴含有丰富的涵义，希望具有研究资质的研究者可以在这基础上有所深入。

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　　编者按：近期，互联网应用适老化改造成为热点。相比尚不熟悉互联网的老人，已经能够熟练掌握互联网应用操作的老年网民同样面临网络谣言、网络、虚假广告等陷阱，他们抵御风险的能力远低于年轻网民。！

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